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[prononce : évni] Designer freelance, échantillon d'humanité numérique. En savoir plus

Le hoverboard de Lexus : exemple d’objet fantasmé des marques

En plein mois de Juillet, Lexus présente un concept de hoverboard qui est dévoilé dans une vidéo de quelques secondes. Le truc semble surréaliste, insensé même, au point que certains ont douté de la crédibilité de l’objet.

Sur Twitter, nous avions même promis d’en parler si ça marchait pour de bon. Bah on s’est fait avoir.

C’était le 31 Juillet, après un nombre important de tweets sur le sujet :

On a perdu notre pari, voici votre article.

C’est à travers une vidéo assez courte que Lexus dévoile pour la première fois les premiers angles de l’objet. On y aperçoit un skateboarder professionnel qui aurait participé aux tests du Hoverboard, qui en est de toute évidence la mascotte et l’égérie du projet.

Soleil rasant, palmiers californiens, béton ciré, le teaser comme la vidéo sont passés à la moulinette Instragram dans laquelle passe toutes les communications des start-up branchées de la côte ouest américaine. Sauf que cette fois on parle bien d’un hoverboard. Comme on respecte nos promesses, on va parler un peu de cette (pas si) nouvelle forme de publicité pour les marques.

 

Back to 1989

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Un objet qui a nourri des fantasmes ? Le hoverboard est un objet ancré dans la conscience collective comme venant du futur kitsch et coloré de Retour Vers le Futur 2. Le film, sorti à l’époque en fin d’année 89 (soit une dizaine de jour après la chute du mur de Berlin !), avait marqué par sa vision d’un futur bardé de couleurs fluos et d’objets supers cools, à l’image des Nike Air Mag.

Parmi les sponsors du film, on retrouvait donc Nike, DeLorean, mais aussi Mattel, présent à travers le hoverboard rose fluo que Marty utilise durant une course poursuite d’anthologie.

Le hoverboard de Mattel n’est à l’époque pas un objet pensé comme venant du futur ; les sponsors, pas cons, cherchent à l’époque à créer des objets publicitaires qu’ils pourront vendre à foison aux fans du films. Les Nike Air Mag par exemple, seront commercialisées successivement en 2011 et 2015. Mattel, a suivi en 2012 avec sa machine en plastique qui a dû coûter moins d’un euro à produire.

 

Le « cool » en 26 ans : Du plastique rose au bois lustré et fibre de carbone

Je vous mets les deux prototypes l’un à côté de l’autre, y’a pas photo.

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Le style change radicalement pour plusieurs raisons. En voici quelques unes.

Tout d’abord, et c’est l’évidence même, Mattel et Lexus sont deux marques que tout oppose : Mattel construit des jouets, Lexus des voitures.

Les hoverboards, qu’il soit de 89 ou de 2015, remplissent la même fonction : montrer que la marque derrière sa création est en avance technologiquement, vend des produits extraordinaires, bref, un bon coup de pouce médiatique dans les deux cas. C’est pour cette raison qu’il doit s’attacher à être visible sur le média où il apparaît ; un film de 90min dans un premier cas, une publicité d’une minute trente dans le second.

Dans la cas de Mattel, la présence du hoverboard à l’écran durera quelques minutes, dans un film plutôt dense qui regorge d’idées marrantes sur le futur (mes préférées : la double cravate, les coiffures punk et les voitures volantes !). L’objet doit donc se faire remarquer dans ce fourre-tout de concepts rigolos. Le choix retenu pour le rendre visible sera la couleur rose.

En outre, Marty vole le hoverboard à une petite fille. Comme tout objet à vocation publicitaire (coucou le power glove), la personne qui possède l’objet dans le film est incarnée par une personne qui recevra un gros cadeau à Noël *clin d’œil forcé*.

En résumé, Mattel est une marque de jouet, elle s’adresse à son public à travers un objet qui aurait sa place dans sa gamme de produits de fêtes de fin d’année. Même texture plastique, même couleurs fluos, etc.

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Lexus en revanche propose son concept d’hoverboard dans une vidéo spéciale dédiée à sa présentation. La stratégie adoptée prend la forme d’une vidéo promotionnelle comme il est classique d’en voir en 2015. Le principe reste le même : on récupère les codes esthétiques qui plaisent au public pour en faire l’ambassadeur de la partie R&D de la marque. Plus question de plastique, Lexus est une marque de voiture, place à la fibre de carbone moulée.

La plate-forme supérieure en forme de parenthèse réinterprète l’aspect skateboard au profit d’un esprit haut de gamme, aux lignes très pures.

Vous remarquerez que la solution technique utilisée pour faire flotter l’hoverboard fait partie intégrante de son expérience, avec les réservoirs à azote liquide, et sera même décomposée dans un schéma rapide sur le site internet du projet. Facile mais technique, classe mais sans froufrous, tous les messages que veulent adresser la marque à son public.

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Tout à l’air de fonctionner parce que le board est posé sur une couche d’aimants. Il faudra donc se rendre dans des skateparks taillés sur mesure pour tester le produit.

 

Le fantasme vendu au consommateur

Lorsque Lexus a présenté pour la première fois son teaser, j’ai tout de suite pensé à un autre produit un peu futuriste qui parait tout aussi bancal, Hololens, de Microsoft. Ce projet du géant de Redmond a tout du futur, avec la promesse d’un salon en réalité augmentée où l’on pourrait jouer à Minecraft littéralement sur sa table basse.

Le projet, bien que très impressionnant, ne semble pas réalisable à l’heure actuelle, et la presse spécialisée a déjà eu l’occasion de se demander si les Hololens sortiraient jamais un jour de leur état de prototype en version alpha.

Mais quand bien-même, ce concept marqua les consciences lors de sa présentation, et c’est quand même le plus important.

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En y repensant, beaucoup de marques vendent ce genre de fantasme au consommateur : Apple Car, Google Class, Power Glove de Nintendo. Tout d’abord parce qu’il est important pour eux de renvoyer l’image d’une marque qui regarde vers l’avant, qui a deux coups d’avance.. Mais c’est aussi un moyen très astucieux pour faire sa promotion auprès des magazines spécialisés !

En effet, en construisant leur stratégie publicitaire non pas autour de spots de publicité mais d’un produit, les médias ont beaucoup plus de facilités à s’emparer de cette actualité. Une publicité ne se décortique pas, elle fait ce travail toute seule dans l’objectif de vendre un produit. Il se passe le contraire avec un produit sur lequel on ne sait rien. On peut fantasmer, faire revenir le lecteur plusieurs fois, à chaque nouvelle partie de hardware dévoilée, et de fonctionnalité présentée par exemple

Pour tout vous dire, j’ai hâte de voir le prototype de hoverboard d’autres entreprises populaires. Les fonctions minimales de l’objet promettent un gros travail de design pour respecter l’esprit de la marque avec seulement trois lignes dessinées 😉

Un pari réussi

Lexus a réussi à réinventer un hoverboard en 2015 pour toucher son public et rajeunir son image, grâce à un mélange de matériaux qualitatifs et d’une bonne dose de filtres instagram. Au même titre que Mattel, mais aussi que Google avec ses Glass et Microfost avec ses Hololens, les marques ont trouvé un nouveau moyen de communiquer sur les moyens mis dans les technologies futures qui pointeront leur nez dans nos foyers un jour ou l’autre… ou pas !

En allant un peu plus loin, on pourrait se demander si le hoverboard fait partie du cœur de métier de Lexus, constructeur automobile n’ayant même jamais touché aux deux-roues motorisés ou pas. Si des exemples de trottinettes créées par des constructeurs français comme Peugeot ont déjà vu le jour, Lexus n’avait jamais fait preuve d’autant d’audace à ma connaissance.

Malgré tout, nous sommes beaux joueurs et admettons que Lexus a réussi son pari de faire flotter son hoverboard sans « entourloupe ». Bravo à l’équipe R&D, mais surtout bravo à l’équipe marketing 😉

Quelques liens :
La vidéo de présentation du hoverboard
la scène du hoverboard de 1989
Merci à Mainwann, pour son aide à la correction de cet article écrit à la fraîche !