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[prononce : évni] Designer freelance, échantillon d'humanité numérique. En savoir plus

Décryptage design d’Alphabet, la holding de Google

En cette soirée du 11 Août, Larry Page nous dévoile depuis le blog officiel de Google la création d’une nouvelle holding qui va changer la manière dont lui et son acolyte, Sergey Brin, gèrent cette structure tentaculaire qu’est Google. Après une série d’articles reprenant textuellement les mots du billet du co-fondateur de Google (pour changer de l’AFP), il nous semblait important de revenir sur quelques points essentiels à la compréhension du message. à grand renfort de vos tweets.

Alors qu’il semble évident que ce jour marquera une rupture dans l’histoire de Google, il est bon de se pencher quelque peu sur les signaux envoyés par l’une des entreprises les plus puissantes du monde.

(Attention, cet article ne s’attarde que sur les aspects cousins au design, d’autres sites vous parlerons de manière plus complète des avantages fiscaux et juridiques d’un tel changement)

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Qu’est-ce qu’Alphabet, résumé simplement ?

Commençons par définir cette nouvelle structure. Alphabet est ce qu’on appelle une holding, au même titre que Vivendi, Dassault, elle regroupe plusieurs marques avec des métiers et des clients différents.
Il s’agit pour ces grands groupes, formés souvent par des fusions et des rachats, de décloisonner les activités de plusieurs entreprises pour optimiser leur gestion, et se protéger de risques financiers : l’union fait la force, mais si une des entreprises venait à être déficitaire, sa marque pourrait disparaître ou vendue plus facilement qu’un bout de marque.

C’est ce qu’aurait pu éviter Nokia lors du rachat de ses activités mobiles par Microsoft par exemple. Si celle-ci avait possédé plusieurs marques, celles qui n’auraient pas porté le nom de Nokia n’aurait pas subit cette mauvaise publicité.

Alphabet c’est donc Google qui prépare l’avenir en créant une super-structure pour adopter une gestion plus efficace de ses marques, et diversifier encore plus ses activités, sans faire un grand écart.

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Google et Alphabet, deux noms très proches dans leur sens

Peut-être le saviez-vous, mais lorsque que Page et Brin se sont penchés sur le choix du nom de leur moteur de recherche à la fin des années 90, l’inspiration leur est venu des mathématiques. En effet, le nom Google a pour origine une très grande échelle de valeur, le Gogol (aussi écrit Googol), équivalent à 10100, soit un 10 avec 100 zéro derrière (c’est beaucoup). Un nom qui se justifiera dans son algorithme, et sa manière de jongler avec les chiffres et les statistiques.

Alphabet est tout logiquement l’étape suivante de Google.  Si le second a été fondé dans l’idée de faire sortir des « résultats », tel un automate, Alphabet a une plus ambition encore plus démesurée : son nom est la promesse d’un Google qui comprend l’humanité et son langage dans son ensemble. Si un gogol était un nombre très grand, l’alphabet est tout simplement exhaustif.

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Vous n’entendrez pas beaucoup parler d’Alphabet

Il n’est pas dans les stratégies des entreprises de diviser ni de complexifier l’organigramme de leurs services. C’est ainsi que très régulièrement, des services de Microsoft fusionnent, disparaissent, s’imbriquent dans l’objectif de clarifier les offres pour les consommateurs. C’est d’ailleurs rare que les organigrammes des services des grandes boites dépassent trois étages : la grande structure, la marque qui fidélise, le service.

Pourquoi donc Google, qui profite d’un formidable capital de reconnaissance auprès du grand public, irait complexifier cet organigramme ?

La question, en réalité, est mal posée.

La vraie question à se poser est en fait : « est-ce que le grand public va sentir les effets de cette complexification ? »

Et la réponse est non.

Il faut bien comprendre qu’Alphabet n’est pas une société qui a pour but de vendre un jour une gamme de services. Il s’agit simplement d’une société de gestion d’un portefeuille d’activités. Le fonctionnement est globalement le même chez Bouygues en France, qui possède beaucoup de filiales dédiés à des secteurs aussi différents que la téléphonie mobile et le BTP. Hors il est rare d’entendre parler de Bouygues au sens large, tant ses activités semblent séparées et indépendantes.

Dès lors, il est probable que nous n’entendions parler d’Alphabet seulement à de rares occasions ; celles par exemple où Google s’associera avec les nombreuses start-up rachetées récemment par ses soins.

Le reste du temps, Alphabet travaillera à coup sûr dans l’ombre à coordonner les actions de ses filiales, ou avec les entreprises directement (en B2B). Peu d’intérêt pour le grand public, donc.

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Diviser pour mieux régner : Google se protège

Alors que Google multiplie de plus en plus ses activités et rachetant à tour des bras des start-ups prometteuses telles que Nest, mais aussi Boston Dynamics, il devient dans le même temps de plus en plus difficile de garder une cohérence dans l’image véhiculée par la marque.

Cette problématique, très embarrassante pour une entreprise qui base son business model sur une relation de confiance avec ses clients, se résout généralement en séparant de manière nette les noms de ses activités.

Si Google Maps et Android visent des client avec un service opérationnel, ce n’est pas le cas des futurs inventions qui sortiront de Calico ou du X Lab, voués à faire passer l’humanité dans le monde de l’immortalité.

Cette question est encore plus pressante pour Google qui souhaite financer et donc rentabiliser très vite l’achat de Boston Dynamics, dont les principaux clients seront l’armée américaine et ses alliées. Pas du tout la même cible que le jeune citadin qui doit se repérer en ville, pour le coup.


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Alphabet-Google va pouvoir prendre plus de risques

La dernière chose que l’on retiendra de ce billet de blog, ce sera la sortie du site de la holding, https://abc.xyz.

Ce mini-site dévoile, par un habile easter-egg, la création d’un projet qui a pour objet la livraison par drone. Hoolixyz, c’est son nom, a pour inspiration la série « Silicon Valley » et possède maintenant son site à cette adresse : HooliXYZ.

Cette nouvelle idée en pleine élaboration pourrait tout à fait entrer dans le cadre des services Google, car il s’adresse à la même cible que Maps et Android. Mais dans le même temps, au même titre que les Google Glass, le projet HooliXYZ semble très « casse gueule », avec un taux de réussite limitée. C’est donc pour éviter de rajouter un nouveau ratage au compteur de la marque Google qu’il a probablement été décidé de la séparer de la société principale. Ainsi, si HooliXYZ se plante, il n’y aura aucune répercussion sur l’image du reste des activités du groupe. Si c’est une réussite en revanche, elle pourrait probablement rejoindre Google ensuite, voire être renommée.

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Google ne changera pas

Cependant, le message le plus important à retenir est probablement que Sergey et Larry ont pour ambition de continuer à capitaliser sur la marque et le business model Google : la société originelle reste avant tout une source inépuisable de revenu pour tous les projets qu’Alphabet va vouloir mettre en place. La division de ses activités périphériques en est la preuve : Search et Android restent le cœur de métier de la marque Google.

On peut donc imaginer que Google vivra dans la continuité de ce qu’il a toujours fait pendant les prochaines années. Le risque de changer le modèle économique, véritable corne d’abondance, est trop grand pour qu’ils se risquent au moindre bouleversement.

à l’heure où Google AdSense représente la quasi totalité des revenus d’Alphabet, l’enjeu pour la méga-structure sera alors de rendre toutes ces nouvelles marques indépendantes financièrement le plus vite possible. Une variable importante pour ceux qui travaillent déjà à l’humain immortel.


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